Investigazioni aziendali Rassegna stampa investigativa

I 100 brand più potenti al mondo nel 2018

Le più grandi aziende tecnologiche del mondo hanno consolidato il loro potere negli ultimi anni, portando enormi profitti e raggiungendo i più alti valori di mercato.

I 100 brand più potenti al mondo nel 2018


Apple (telefonia), Google (motore di ricerca), Microsoft (software), Facebook (social) e Amazon (retail) dominano i rispettivi settori grazie a prodotti e servizi vincenti. Ma forse la loro risorsa più preziosa è il brand.

Un marchio robusto aiuta a guidare la domanda e ha il potere di determinare i prezzi. I cinque marchi tecnologici sopra elencati lo fanno meglio di chiunque altro: sono i cinque brand più preziosi al mondo secondo l’analisi di Forbes, per un valore complessivo di 586 miliardi di dollari, in crescita del 20% rispetto allo scorso anno.


A guidare il gruppo come marchio più potente del mondo per l’ottavo anno consecutivo è Apple, con un valore di 182,8 miliardi di dollari, in crescita dell’8%. La sola Apple, grazie al suo zoccolo duro di seguaci, riesce a fissare un prezzo di 999 dollari per un telefono e a venderne 29 milioni in meno di due mesi, come effettivamente ha fatto alla fine del 2017, secondo il report di Canalys. Quasi un quarto di quelle vendite venivano dalla Cina, il che sottolinea la portata globale di Apple. Nonostante alcune previsioni ribassiste per la Cina in vista della pubblicazione dei profitti di questo mese, Apple ha annunciato una crescita del fatturato del 21% per il trimestre nel Paese più popoloso del mondo.

Samsung Electronics ha venduto più telefoni di Apple durante il quarto trimestre del 2017, ma la società di Wall Street Canaccord Genuity, ha stimato che Apple ha conquistato l’87% dei profitti del settore smartphone, grazie all’introduzione del costoso iPhone X nella sua gamma di telefoni. La disparità di profitto si riflette nei valori del marchio, con Apple che vale quattro volte Samsung (47,6 miliardi di dollari e al settimo posto).

Google è al secondo posto tra i marchi che valgono di più per il terzo anno consecutivo, con un valore di 132,1 miliardi di dollari, in crescita del 30%. Apple ha un vantaggio del 38% sul popolare motore di ricerca in termini di valore, ma Google ha colmato il divario negli ultimi anni, dal momento che la differenza era del 121% tre anni fa.

La parent company di Google, Alphabet, si diletta anche in altri settori come la tecnologia smart home, le auto a guida autonoma, la ricerca sull’invecchiamento e altro ancora. Ma quasi tutte queste altre “scommesse” sono in perdita. È il business del motore di ricerca che paga le bollette, con margini di profitto operativo del 26% (l’anno scorso). Google è un termine onnipresente per la ricerca, nonostante gli sforzi di Yahoo,

Baidu e Microsoft Bing per rubare la sua quota di mercato globale che va oltre l’80%. È Google con una “g” minuscola ad apparire negli Oxford Dictionaries.

Gli altri marchi tecnologici che completano i primi cinque marchi più importanti hanno tutti ricevuto enormi valutazioni del loro brand, come Microsoft (104,8 miliardi di dollari, +21%), Facebook (94,8 miliardi di dollari, +29%) e Amazon (70,9 miliardi di dollari, +31%).

Amazon, che ha superato Coca-Cola, è l’unica new entry tra le prime cinque posizioni di quest’anno. Il valore del marchio di Coca-Cola è salito del 2% a 57,3 miliardi di dollari, ed è l’unico brand non tecnologico tra i primi sette. Le vendite con marchio Coca-Cola hanno rappresentato il 45% del totale dell’azienda lo scorso anno, con 13 miliardi di prodotti venduti. Il cambiamento delle abitudini alimentari a livello globale sta influenzando la Coca-Cola, ma il marchio rimane di fondamentale importanza in un settore dove vendi, sostanzialmente, zucchero e acqua. Coca-Cola continua a guidarlo.

Forbes ha valutato oltre 200 brand globali per stilare l’elenco finale dei 100 con il maggior valore. Per rientrare nella classifica, i marchi dovevano essere presenti negli Stati Uniti, cosa che ha escluso alcuni grandi marchi come le cinesi Alibaba e Tencent. La top 100 comprende marchi di prodotti come Gillette di Proctor & Gamble, così come i brand commercializzati con lo stesso nome della società, come American Express.

I 100 marchi più potenti valgono un totale di 2,15 miliardi di dollari, in crescita del 10% rispetto a un anno fa. Si va dai quasi 200 miliardi di Apple ai 7,4 miliardi di KFC, in ultima posizione. Le entrate prima degli interessi e delle tasse sono aumentate in media del 14% per i 100 brand.

I marchi tech sono i più rappresentati, con il 20% della classifica finale, compresi i primi cinque. Il settore dei servizi finanziari, guidati da Visa (24,5 miliardi di dollari), è rappresentato da 13 marchi, seguito da quello delle automobili con 12 marchi. Toyota (44,7 miliardi di dollari) si è classificata al nono posto ed è la migliore marca di auto.

La top 100 è un elenco globale con brand di 16 Paesi diversi, ma gli Stati Uniti dominano con 54 marchi, in calo rispetto ai 56 dell’anno scorso. La Germania (12 marchi), insieme alla Francia e al Giappone (7 ciascuno) sono gli altri Paesi meglio rappresentati. Netflix (11,5 miliardi di dollari, + 35%) e PayPal (7,5 miliardi di dollari, + 33%) hanno registrato i maggiori balzi tra i primi 100. Netflix ha raddoppiato la sua base di abbonati globale negli ultimi tre anni a 125 milioni.  La base di iscritti di PayPal ha raggiunto 237 milioni quest’anno, in aumento del 43% rispetto al 2015. Il coinvolgimento dei clienti è elevato, con 35 transazioni per account negli ultimi 12 mesi.

(L'articolo è stato pubblicato da Forbes sul proprio sito il 24 Maggio, 2018)

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