Investigazioni aziendali Rassegna stampa investigativa

La valutazione dei marchi

Nel corso della vita aziendale, prescindendo dalle dimensioni dell'impresa, avviene abbastanza spesso che si presenti l'esigenza di determinare il valore economico di beni intangibili come i brevetti o, come nei casi che mi riguardano più spesso, i marchi.

La valutazione dei marchi


Il fenomeno per lo più è legato a situazioni di prosperità aziendale: si tratta, nei casi più delicati professionalmente, di valorizzare "asset" di società che si quotano in borsa, o, più frequentemente di casi di acquisti di rami d'azienda.

Ma non sempre tale necessità è legata ai momenti di maggior successo ed espansione dell'impresa: uno dei casi che si presentano relativamente più spesso, è proprio quello del fallimento di una società, nel quale si rende necessario, per soddisfare le esigenze dei creditori, vendere tutti i gioielli di famiglia, dei quali i più preziosi possono essere proprio i segni distintivi.

A volte quindi mi capita di incontrare imprenditori che, per motivi diversi, chiedono, "ma come è possibile valutare il mio marchio"?


Per quanto attiene ai marchi, i metodi di valutazione possono essere sommariamente ricondotti a tre principali filoni, basati:
1) sulla redditività dei marchi (royalty method e redditi differenziali);
2) sui costi (metodo dei costi storici, del costo storico residuale e dei costi di riproduzione);
3) sui valori di transazioni omogenee (posto che esse siano comparabili).

La scelta del metodo più adatto deve essere effettuata di volta in volta, oltre che sulla base di quelle che sono le variabili che meglio esprimono il valore del marchio, tenendo in debito conto informazioni acquisibili dall'azienda e, se, e per quanto possibile, dal mercato.

Nella pratica, tuttavia, si può affermare che non esista un metodo di valutazione universalmente riconosciuto, anche perché non sono sempre disponibili tutti gli elementi necessari e idonei per effettuare una valutazione tipizzata uniformemente accettabile ed eventualmente da reiterare ed, in generale, tutte le metodologie applicabili soggiacciono ad una forte soggettività nella determinazione di alcuni elementi posti alla base delle valutazioni.

Pertanto, la scelta del metodo di valutazione va attentamente ponderata analizzando, caso per caso, la realtà aziendale dell' impresa ad un dato momento, la sua specifica situazione attuale e le sue prospettive future, per giungere al metodo che presenti meno difetti (e che quindi si presti a minori contestazioni in futuro) in relazione al caso specifico.

È quindi caso per caso che si deve fare un'analisi della concreta realtà aziendale.

Per esempio nel caso di una società in stato di fallimento, la situazione di inattività aziendale (oltre a poter nel lungo periodo porre problemi di mancanza di uso effettivo del marchio) non farebbe propendere per una prospettiva "di redditività", ma piuttosto di liquidazione dei beni aziendali, portando pertanto ad escludere l'utilizzo di metodologie che fondano la valutazione principalmente su risultati economici e/o finanziari da realizzare in prospettiva futura.

In casi invece di prosperità aziendale sarebbero più rispondenti all'esigenza i metodi basati sull'approccio reddituale i quali determinano il valore attualizzando per un tempo determinato il reddito direttamente o indirettamente associabile al marchio, ed il royalties method che si sostanzia nell'attualizzazione dei flussi di royalties che il mercato sarebbe disposto a corrispondere al proprietario del marchio.

In merito all'approccio reddituale, il metodo dei redditi differenziali cerca di determinare il valore del marchio capitalizzando il maggior reddito dell'azienda dovuto alla presenza del marchio, rilevandolo dal confronto della redditività di un determinato tipo di prodotto con marchio, con quella di un prodotto della medesima specie e qualità che ne sia invece sprovvisto.

Tale metodo risulta di difficile applicazione nella pratica anche quando l'impresa tenga una contabilità che esprima con chiarezza i risultati economici dei singoli prodotti commercializzati, per la difficoltà di incrociare i dati della propria contabilità con quelli dei concorrenti, che generalmente, sono estremamente riservate sull'andamento economico delle rispettive linee di prodotto.

Pertanto, salvo il caso di scuola e puramente ipotetico di un'impresa che commercializzi lo stesso tipo di prodotto, sia con marchio sia senza, la rilevazione del reddito differenziale, da capitalizzare, si assume in maniera assolutamente empirica.

Questo tipo di metodologia sembra potersi usare in quei mercati, come per esempio quello agroalimentare, dove alcuni prodotti sono venduti in hard-discount, senza che siano loro apposti marchi, ma non ritengo sia applicabile nella grande maggioranza dei casi.

In ultimo, il confronto della redditività di un prodotto fornito di marca rispetto ad un altro che ne è sprovvisto presenta una dubbia utilità, sotto un altro delicato profilo: ossia che il maggior valore aggiunto generato dal prodotto contrassegnato da un marchio può anche derivare da altri fattori, diversi dalla sola notorietà del marchio, quale una migliore organizzazione interna, una migliore capacità di comunicazione, una migliore rete di vendita, od altro ancora.

Altro metodo spesso usato nella pratica è il metodo dei tassi di royalty (r/r).

Tale metodologia basa la determinazione del valore del marchio sul reddito generabile dalle royalties, cioè dai canoni pattuiti per la concessione in uso del marchio.

Il reddito viene in particolare determinato sulla base delle royalties che sul mercato un terzo sarebbe disponibile a pagare per ottenere l'autorizzazione ad utilizzare il marchio.

In primo luogo viene selezionato sul mercato, mediante l'analisi di transazioni commerciali comparabili (per tipologia merceologica dei beni e per "forza della marca") eseguite da altri operatori commerciali, il tasso di royalty, il quale può essere direttamente rilevato ove nel contratto di concessione in uso il corrispettivo pattuito sia già espresso in termini variabili come percentuale sul fatturato oppure desunto dall'incidenza del corrispettivo espresso in cifra fissa sui fatturati generati dai prodotti identificati dal marchio.

Dopodiché, tale tasso di royalty verrà applicato al fatturato che si prevede possa essere mediamente generato in futuro dai prodotti contrassegnati dal marchio.

Quando esistono riferimenti contrattuali precisi, nel senso che il proprietario del marchio ha già stipulato un contratto di concessione in uso a terzi avente ad oggetto proprio il marchio da valutare, e sempreché i corrispettivi (le royalties) contrattualmente previsti siano rispondenti a quelli di mercato, la valutazione diventa più semplice, e meno incerta nei risultati, in quanto è sufficiente in tal caso capitalizzare, al tasso di attualizzazione ritenuto più indicato, il reddito annuo al netto delle imposte, promanante dalla concessione in licenza d'uso del marchio, svincolando del tutto l'analisi dai fattori di più incerta determinazione quali le previsioni dei livelli di fatturato dei prodotti e, soprattutto, la scelta sul mercato del tasso di royalty sulla base di similari capacità attrattive di marchi, comunque fra loro diversi.

Formula di calcolo del valore dei tassi di royalty (assumendo costanti i futuri flussi reddituali e limitato il periodo in cui tali flussi possano essere ritratti):
M = ((r x S) – t) x an¬i

Dove:
S rappresenta il fatturato previsionale del prodotto di marca
r rappresenta il tasso di royalty
t rappresenta le imposte gravanti sul reddito derivante dalle royalties
an¬i rappresenta il coefficiente di attualizzazione

Quello dei tassi di royalties viene anche definito, tenuto conto delle modalità con le quali si perviene al reddito da capitalizzare, un metodo comparativo, tra cui rientra anche il metodo delle transazioni comparabili (fondato sul riconoscimento al marchio del valore corrispondente ai prezzi del marchio convenuti in transazioni recenti per beni similari), ed altre metodologie anch'esse basate sulla rilevazione indiretta del valore del marchio dai prezzi fatti in transazioni recenti aventi per oggetto marchi similari.

Il problema che più di frequente pone il metodo comparativo è la carenza di un numero sufficiente di casi comparabili.

In assenza di esatte informazioni sulle spese sostenute da una società per il sostegno del marchio, , il metodo che mi sembra genericamente più sicuro è quello del costo di riproduzione, fondato sulla considerazione dei costi medi di costituzione e sostegno del marchio e non dei valori ammortizzati dei costi storici sostenuti. In tali casi valutati i costi che l'azienda acquirente dovrebbe sostenere per replicare la forza dell'immagine commerciale del marchio che intende acquistare.

In tal caso, in via sintetica, una volta individuato un livello di costo annuo medio normalizzato connesso alla riproduzione (grafica ed in termini di notorietà) dell'intangibile commerciale, si procede a moltiplicarlo per un valore che tenga in considerazione l'utilizzo ed il non utilizzo del marchio nel tempo.
La formula relativa a tale metodo di valutazione può essere scritta:
Vr = MT * C

dove:
Vr rappresenta il valore di riproduzione "a nuovo"; MT il coefficiente di capitalizzazione espresso in anni ed indica la durata del processo di ricostruzione del marchio e C sarebbe invece il costo medio normale e corrente delle risorse destinate annualmente alla formazione di un marchio equivalente.

Ora, essendo Vr il valore che si sta ricercando, è bene precisare la determinazione degli altri indicatori nel caso specifico.

Il coefficiente di capitalizzazione espresso in anni (MT) non può evidentemente essere individuato con certezza scientifica, ma deve essere tale da rappresentare almeno due parametri:
- il primo, relativo alla durata dell'uso effettivo del marchio nel tempo;
- il secondo circa la possibilità, in tale periodo, di acquisire forza sul mercato con investimenti pubblicitari medi.

Anche il metodo dei costi ha i suoi limiti, perché non tiene conto, più di tanto, del valore che un marchio può aver assunto nel tempo, limitandosi a definire sommariamente quanto si sia speso per portare il segno distintivo a quel grado di notorietà.

In ogni modo, come si vede, il campo è vasto ed aperto e dà modo al valutatore di poter usare un'ampia gamma di schemi e di strategie.

 

(L'articolo è stato pubblicato sul sito Il Sole 24 Ore, e scritto da Cristiano Alliney, collaboratore of counsel dello studio Licheri il 9 maggio 2014)

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